Existen diversas herramientas para administrar un negocio. Primero están los estados contables tradicionales que te permiten entender lo que pasó en tu negocio. Segundo están los KPI que te ayudan a entender lo que está pasando en tu negocio en tiempo real. Y tercero está el modelo financiero que te permite mirar hacia el futuro de tu empresa. Entender estas herramientas financieras te ayudará a tomar decisiones en tu negocio a corto y largo plazo.
¿Qué es un revenue formula?
El primer set de métricas que debes conocer es la revenue formula de tu negocio.
Una revenue formula o fórmula de ingresos es una representación o ecuación matemática de tu negocio. Es como un embudo o mapa de cómo se mueven las variables más importantes en tu negocio.
Según el autor Amos Schwartzfarb, toda empresa en etapa inicial tiene una hipótesis sobre cuál será su fórmula de ingresos. Hasta que no esté probada a grande escala y sea repetible, tu trabajo es probar, refutar y optimizar tu fórmula de ingresos.
El proceso de probar tu fórmula no es lineal ni corto. Es un proceso constante que evoluciona con el desarrollo de tu negocio.
¿Cómo definir tu revenue formula?
El primer paso para definir tu fórmula de ingresos es identificar los drivers o impulsores principales de tu fórmula. Por ejemplo, en el caso de negocios que venden productos o servicios por Internet, una fórmula sencilla sería la siguiente:
Visitas x Tasa de conversión x Precio = Ingresos
En teoría, si un negocio online quiere aumentar sus ingresos, debe aumentar cualquiera de las variables del revenue formula. Por ejemplo, a más visitas, más ingresos; a mejor tasa de conversión, más ingresos; y si sube el precio, más ingresos.
Cada driver tiene un conjunto de subdrivers o sub-impulsores. Por ejemplo, las visitas a una página web pueden depender de otras variables. No es lo mismo el tráfico orgánico al tráfico pago. El primero aumenta con publicar más contenido y el segundo con invertir más dinero.
Escribe tu revenue formula
Toma 10 minutos para identificar cuáles son las variables que hacen que tu negocio genere ingresos. Por ejemplo, como disquera necesitas artistas. Por lo que una primera fórmula sería:
Reuniones con artistas o mánagers x Tasa de conversión x Valor del catálogo = Ingresos
En este ejemplo, si quieres hacer más dinero necesitas trabajar en esas variables.
¿Qué es un KPI?
Según Trevor Boehm, los KPI o key performance indicators son una representación matemática del estado actual de tu negocio.
Los KPI son importantes porque contestan las preguntas más cruciales de tu negocio y te permiten tomar decisiones basadas en datos.
¿Cómo seleccionar tus KPI?
Cada negocio tiene sus propios KPI. De hecho, los KPI pueden variar dentro de un mismo negocio dependiendo de la etapa en la que se encuentre. Por ejemplo, no es lo mismo un negocio que no está generando ingresos y apenas acaba de comenzar que un negocio con ingresos anuales de $1 millón.
Trevor sugiere contestar las siguientes tres preguntas para identificar los KPI de tu negocio:
- ¿Qué es lo más importante que tu negocio necesita conseguir? ¿Por qué es tan importante? ¿Cómo sabrás que lo conseguiste?
- ¿Qué número nos dice el estatus de esa cosa y si lo que estamos haciendo actualmente nos está ayudando a conseguirlo o no?
- Una vez que consigamos esa cosa tan importante, ¿qué nos permitirá conseguir?
¿Qué es lo más importante que tu negocio necesita conseguir?
Imagina que lo más importante en tu negocio es aumentar tus ingresos. En ese caso, debes identificar en tu fórmula de ingresos cuál driver es crucial para conseguirlo.
Quizás es aumentar la cantidad de reuniones que tienes con artistas o mánagers, o enfocarte en artistas con catálogos de mayor valor. Quizás es mejorar tus habilidades persuasivas para aumentar la tasa de conversión de artistas que terminas firmando.
Los números que representan las acciones más importantes para tu negocio en determinado momento serán tus KPI. Por ejemplo, la cantidad de reuniones semanales o la tasa promedio de conversión de tus reuniones.
Y esos KPI serán parte de las suposiciones de tu modelo financiero que veremos más adelante.
¿Qué número nos dice el estatus de esa cosa y si lo que estamos haciendo nos está ayudando a conseguirlo o no?
Según Trevor Boehm, hay distintos tipos de números y métricas que te ayudarán a tomar decisiones en tu negocio. Veamos algunos.
- Input: Son cosas que tú haces y que puedes controlar directamente. Por ejemplo, la cantidad de publicaciones en Instagram, emails enviados, conversaciones con artistas o mánagers, entre otras.
- Output: Son cosas que ocurren como resultado de lo que haces. Por ejemplo, ingresos, crecimiento, costo de adquisición de clientes, entre otras.
- Indicadores retrasados: Son números que miden algo que ya ocurrió y solo se mueven después de que ya han sucedido muchas otras cosas. Por ejemplo, cancelaciones de una suscripción.
- Indicadores líderes: Son números que miden algo que podría estar ocurriendo, se mueven temprano y ayudan a predecir hacia dónde podrían ir otras cosas en el negocio. Por ejemplo, un indicador líder para ventas en una página web son las visitas, porque para que alguien compre, primero tiene que visitar.
- Counts: Son recuentos de algo que sucedió durante un cierto período de tiempo.
- Totales: Son la acumulación de un número a través del tiempo. Típicamente, se consideran métricas de vanidad porque solo mejoran con el tiempo. Por ejemplo, seguidores en las redes sociales. Ayudan con tu prueba social.
- Tasa o rates: Es una métrica que mide cuán rápido algo está pasando. Por ejemplo, estás creciendo 10% todos los meses. Te permiten ver el futuro de tu negocio.
- Ratios: Son una métrica que mide la relación entre dos variables. Por ejemplo, 20% de nuestros seguidores compran activamente.
Trevor dice que tus KPI deben ser indicadores líderes, outputs, rates y ratios. Evita los indicadores retrasados, inputs, totales y counts.
¿Qué es lo próximo?
Ahora toma 10 minutos para pensar en las siguientes preguntas:
- Una vez que consigas esa cosa tan importante, ¿qué te permitirá conseguir?
- Piensa: “Si esto, entonces aquello”.
- ¿Cómo sabrás que alcanzaste esa cosa tan importante?
- ¿Qué hito habrás alcanzado?
- Describe la nueva realidad en la que estarás al conseguir esa cosa tan importante.
- ¿Cuál es la próxima meta que vamos a conseguir y qué métrica vamos a utilizar para evaluar nuestro progreso?
Según Trevor Boehm, una vez tengas tus KPI, es momento de diseñar un sistema interno en tu empresa que te permita ver tu progreso diario. Si tienes otros miembros en tu equipo, asigna responsabilidades para mover ese KPI. Corre experimentos para descubrir la mejor manera de mover el KPI de forma sostenible y repetible.
Todo esto te ayudará a diseñar un modelo financiero sólido de tu negocio.
¿Qué es un financial model?
Un financial model o modelo financiero es la representación matemática completa de cómo funciona tu negocio, todos los drivers y cómo interactúan.
Troy Henikoff explica que el modelo financiero tiene inputs y outputs. Los inputs son los assumptions o suposiciones de tu modelo financiero, mientras que tus outputs son las proyecciones financieras, incluidos los tres estados financieros estándar: income statement, balance sheet, y statement of cash flow.
¿Qué es un income statement?
Un income statement es un informe que explica cómo el ingreso que genera tu negocio se transforma en ganancia durante un periodo específico, como un mes, trimestre o año, y consiste de las siguientes variables:
¿Por qué debes construir un financial model?
El modelo financiero es como una bola de cristal que te permite ver el futuro o como correr una simulación de tu negocio. Por lo que te servirá para evaluar diversos escenarios en tu negocio y tomar decisiones de forma inteligente.
Según el autor Amos Schwartzfarb, esa es la primera razón por la que todo empresario debe crear su modelo financiero. La segunda razón es que te facilitará el proceso de levantar capital. Los bancos e inversionistas quieren saber de dónde recobrarán su inversión y un modelo financiero ofrece la contestación a esa pregunta.
Amos subraya que el CEO o fundador de un negocio es la persona que debería diseñar el primer modelo financiero de una empresa. De esa manera, podrá comprender cómo funciona cada elemento de su negocio a profundidad.
Ejercicio Práctico – Métricas y Contabilidad
Ejercicio Práctico – Proyecciones Financieras
Recursos descargables:
Referencias:
